La création de valeur à l’ère du digital:
Le célèbre chercheur canadien en médias Marshall McLuhan a écrit que “le médium est le message” (McLuhan 1964), ce qui signifie que les caractéristiques d’un média (par exemple, la télévision vs. l’imprimé vs. internet) jouent un rôle important dans les communications, en plus du message. Nous concluons ce chapitre en montrant comment l’internet, en tant que média, a joué un rôle transformateur dans la formation du message et ce que cela signifie pour le marketing.
Les méthodes de diffusion des messages aux consommateurs ont été considérablement transformées depuis les années 1950. En examinant les modèles de bouche-à-oreille (WOM) (Figure 1.1), Kozinets et ses co-auteurs (2010) identifient trois périodes utiles pour comprendre l’évolution de la diffusion des messages des entreprises aux consommateurs.
Dans les années 1950, la diffusion des messages reflétait une vue trouvée dans la série très réussie Mad Men : les entreprises de publicité créaient ce qu’elles pensaient être un message capable de vendre des produits et utilisaient des médias de masse tels que la télévision, les journaux, les magazines et la radio pour diffuser ces messages. Le bouche-à-oreille était organique, au sens où il se produisait entre consommateurs sans intervention des entreprises. Cela est connu sous le nom de modèle d’influence interconsommateur organique.
Dans les années 1970, les théories ont commencé à reconnaître que certains individus avaient plus de pouvoir que d’autres pour influencer d’autres consommateurs. De plus en plus, ces consommateurs influents et célébrités étaient exploités par les entreprises pour diffuser leurs messages. Cela est connu sous le nom de modèle d’influence du marchand linéaire car dans ces efforts plus anciens, ces influenceurs étaient considérés comme diffusant fidèlement le message créé par les entreprises et leurs agences de publicité.
L’émergence d’internet a entraîné une troisième transformation dans la façon dont nous comprenons la diffusion des messages et le bouche-à-oreille et un mouvement vers un modèle de coproduction réseau. Dans ce dernier modèle, les consommateurs comme vous et moi, les communautés en ligne et d’autres formes de communication réseau (telles que les publics créés via des hashtags, voir Arvidsson et Caliandro 2015), ont un rôle de plus en plus important à jouer non seulement dans la diffusion des messages mais aussi dans leur transformation.
Les spécialistes du marketing ont profité de ce nouveau mode de diffusion des messages en ciblant directement les influenceurs qui font partie des réseaux et des communautés de consommateurs, ce qui a entraîné l’explosion du marketing d’influence et la montée en puissance des micro-influenceurs. Ils ont également développé des capacités, telles que la surveillance des médias sociaux, pour identifier les discours émergents sur et autour de leurs marques, qui réinterprètent parfois complètement les significations de la marque.
L’augmentation du pouvoir des consommateurs dans la création, la modification et la diffusion des messages sur et autour des marques a entraîné, par exemple, la création d’images de marque doppelgänger, “une famille d’images et de significations dépréciatives à propos d’une marque qui circulent dans la culture populaire” (Thompson, Rindfleisch, et Arsel 2006). Ou, pour simplifier, les consommateurs créent maintenant des campagnes alternatives qui ternissent l’image initialement
Creating Value in the Digital Age:
The renowned Canadian media scholar Marshall McLuhan wrote that “the medium is the message” (McLuhan 1964), meaning that the characteristics of a medium (e.g., television vs. print vs. the Internet) play an important role in communications, in addition to the message. We conclude this chapter by showing how the Internet, as a medium, has played a transformative role in shaping the message and what this means for marketing.
Methods of delivering messages to consumers have changed dramatically since the 1950s. Examining word-of-mouth (WOM) models (Figure 1.1), Kozinets and co-authors (2010) identify three periods that are useful for understanding the evolution of how companies’ messages are delivered to consumers.
In the 1950s, message diffusion reflected a view found in the highly successful series Mad Men: advertising companies created what they believed to be a message that would sell products and used mass media such as television, newspapers, magazines, and radio to spread those messages. Word of mouth was organic, in the sense that it occurred between consumers without the intervention of companies. This is known as the organic consumer-to-consumer influence model.
In the 1970s, theories began to recognize that some individuals had more power than others to influence other consumers. Increasingly, these influential consumers and celebrities were being exploited by companies to spread their messages. This is known as the linear marketer influence model because in these older efforts, these influencers were seen as faithfully spreading the message created by companies and their advertising agencies.
The emergence of the internet has led to a third transformation in the way we understand message diffusion and word-of-mouth and a move toward a network co-production model. In this latter model, consumers like you and me, online communities, and other forms of networked communication (such as audiences created through hashtags, see Arvidsson and Caliandro 2015), have an increasingly important role to play not only in spreading messages but also in transforming them.
Marketers have taken advantage of this new mode of message diffusion by directly targeting influencers who are part of consumer networks and communities, leading to the explosion of influencer marketing and the rise of micro-influencers. They have also developed capabilities, such as social media monitoring, to identify emerging discourses about and around their brands, which sometimes completely reinterpret brand meanings.
The increasing power of consumers to create, modify, and disseminate messages about and around brands has led, for example, to the creation of doppelgänger brand images, “a family of derogatory images and meanings about a brand that circulate in popular culture” (Thompson, Rindfleisch, and Arsel 2006). Or, to simplify, consumers now create alternative campaigns that tarnish the initially perceived image.