Nous distinguons trois types de médias en ligne : les médias payés, les médias détenus et les médias gagnés.
Les médias payants sont des activités médiatiques pour lesquelles vous payez. Ces activités médiatiques sont généralement réalisées sur le canal d’un tiers (c’est-à-dire pas sur votre propre site web) qui est payé par votre entreprise pour réaliser l’activité. Votre entreprise contrôle le contenu, mais le tiers contrôle l’endroit où ce contenu est diffusé. Les exemples incluent les annonces de recherche, les annonces d’affichage, les influenceurs rémunérés, la promotion de contenu rémunérée, les annonces sur les médias sociaux, les placements de produits, etc.
Les activités médiatiques détenues sont des activités médiatiques hébergées sur des canaux qui vous appartiennent, c’est-à-dire sur vos propres plateformes. Il s’agit notamment de vos propriétés web (par exemple, les articles de blog sur votre site web) et de vos canaux de médias sociaux.
Les activités médiatiques gagnées sont des impressions médiatiques que vous gagnez parce que votre contenu est partagé. Dans ce cas, les consommateurs (et parfois les professionnels) deviennent le canal. Les messages partagés sur les médias sociaux, les critiques et autres contenus générés par les consommateurs, tels que les évaluations, les recommandations sociales, les contenus créés sur les wikis ou les discussions sur les forums, sont des exemples d’activités médiatiques gagnées. La couverture de votre entreprise par les journalistes fait également partie des activités de médias gagnés.
Bien qu’il s’agisse de types d’activités médiatiques distincts sur le plan conceptuel, une campagne idéale les intégrera. Par exemple, vous pouvez créer du contenu sur votre site web et vos canaux de médias sociaux, que vous pousserez également en faisant de la publicité sur des sites de médias sociaux et d’autres sites web à l’aide de bannières publicitaires, et vous faites ces efforts dans l’espoir que votre contenu sera largement partagé par d’autres personnes. C’est la stratégie typique qui sous-tend les campagnes de marketing viral.
Prenons l’exemple de la publicité de Doritos qui a connu un grand succès lors du Superbowl 2020. Doritos a créé une publicité qu’elle a hébergée sur son site web et ses canaux de médias sociaux (par exemple, YouTube). Cette publicité a été diffusée en tant qu’activité médiatique payante pendant le Superbowl, pour un montant de plusieurs millions de dollars. Elle a également été associée à une campagne de hashtag Tik Tok, #coolranchdance, qui a permis de gagner des impressions dans les médias. C’est cette intersection d’activités médiatiques payées, possédées et gagnées qui conduit à la création de campagnes de marketing en ligne réussies !
We distinguish three types of online media: paid media, owned media, and earned media.
Paid media are media activities that you pay for. These media activities are typically conducted on a third-party channel (i.e. not on your own website) that is paid by your business to perform the activity. Your business controls the content, but the third party controls where that content is distributed. Examples include search ads, display ads, paid influencers, paid content promotion, social media ads, product placements, etc.
Owned media activities are media activities hosted on channels that you own, i.e. on your own platforms. These include your web properties (e.g. blog posts on your website) and your social media channels.
Earned media activities are media impressions that you earn because your content is shared. In this case, consumers (and sometimes professionals) become the channel. Examples of earned media activities include posts shared on social media, reviews, and other consumer-generated content, such as ratings, social recommendations, content created on wikis, or forum discussions. Journalists’ coverage of your business is also part of earned media activities.
While these are conceptually distinct types of media activities, an ideal campaign will integrate them. For example, you might create content on your website and social media channels that you also push by advertising on social media sites and other websites using banner ads, and you do this in the hope that your content will be widely shared by others. This is the typical strategy behind viral marketing campaigns.
Consider the Doritos ad that was a huge success during the 2020 Superbowl. Doritos created an ad that they hosted on their website and social media channels (e.g. YouTube). This ad ran as a multi-million dollar paid media activity during the Superbowl. It was also paired with a TikTok hashtag campaign, #coolranchdance, that earned media impressions. It’s this intersection of paid, owned, and earned media activities that leads to successful online marketing campaigns!