Comme nous l’avons vu dans les deux derniers chapitres, les objectifs, les besoins, les motivations et les défis des consommateurs constituent la matière première à partir de laquelle il est possible de créer du contenu pour chaque persona. Les parcours vous indiquent ce sur quoi votre contenu doit porter (problème, solutions et votre produit) et comment il doit aborder les différentes étapes du parcours.
Prenons l’exemple de la création de contenu et des annonces de recherche associées, c’est-à-dire la création d’un article de blog et la décision de faire de la publicité pour cet article de blog dans les SERP de Google. Comme nous l’avons vu dans les chapitres précédents, votre objectif, lorsque vous optimisez vos pages web, est d’identifier les mots clés que les consommateurs utiliseront pour effectuer des recherches en ligne. L’idée de créer des annonces de recherche est similaire. Nous avons abordé quelques moyens d’y parvenir, notamment
- Considérer qui ils sont/ce dont ils ont besoin (persona),
- Comment ils s’y prennent pour répondre à leurs besoins (parcours), et
- Ce qu’ils recherchent pour y parvenir (parcours, ZMOT, types), ainsi que l’analyse comparative avec la concurrence.
- L’étalonnage par rapport à la concurrence.
Une fois que vous avez identifié les mots clés que vos consommateurs utilisent tout au long de leur parcours, vous pouvez commencer à créer du contenu ou des publicités basés sur ces mots clés afin d’apparaître dans un moteur de recherche lorsqu’un consommateur effectue cette recherche.
Le concept de persona permet d’identifier des mots-clés généraux basés sur les besoins, les motivations et les défis des clients. La prise en compte de leur parcours permet d’identifier des mots-clés spécifiques basés sur la manière dont les utilisateurs répondent à leurs besoins, motivations et défis tout au long de ce parcours. Voici deux exemples :
- Si un consommateur souffre de douleurs dans le bas du dos, il est possible qu’il effectue une recherche sur Google pour savoir comment soulager cette douleur. C’est l’occasion de faire connaître un produit que vous vendez (une paire de chaussures de sport, par exemple) et qui est lié au mal de dos.
- Si un consommateur souhaite comparer des chaussures de sport pour savoir quelle paire offre le meilleur soutien pour lutter contre le mal de dos, vous avez l’occasion de comparer votre produit à ceux de vos concurrents.
Exemple de personae :
As we’ve seen in the last two chapters, consumers’ goals, needs, motivations, and challenges are the raw material from which to create content for each persona. Journeys tell you what your content should be about (problem, solutions, and your product) and how it should address the different stages of the journey.
Let’s take the example of content creation and associated search ads—that is, creating a blog post and deciding whether to advertise that blog post in Google’s SERPs. As we’ve seen in previous chapters, your goal when optimizing your web pages is to identify keywords that consumers will use to search online. The idea behind creating search ads is similar. We’ve covered a few ways to do this, including:
- Consider who they are/what they need (persona),
- how they go about meeting their needs (journey), and
- What they are looking for to get there (journey, ZMOT, types), as well as benchmarking against the competition.
- Benchmarking against the competition.
Once you’ve identified the keywords your consumers use along their journey, you can start creating content or ads based on those keywords, so that they appear in a search engine when a consumer performs that search.
The persona concept allows you to identify general keywords based on customers’ needs, motivations and challenges. Taking their journey into account allows us to identify specific keywords based on how users respond to their needs, motivations and challenges along that journey. Here are two examples:
- If a consumer suffers from lower back pain, they may do a Google search to find out how to relieve that pain. This is an opportunity to promote a product you sell (a pair of sports shoes, for example) that is related to back pain.
- If a consumer wants to compare sports shoes to find out which pair offers the best support to combat back pain, you have the opportunity to compare your product to those of your competitors.
- Example of personae: