Une feuille de route est une représentation visuelle du parcours du consommateur. Elle transforme une manière plutôt abstraite de comprendre comment les consommateurs achètent des produits (sensibilisation, considération, achat et fidélité) en quelque chose de concret, avec des actions et des points de contact spécifiques, qu’une marque peut utiliser pour créer une stratégie de marketing.
Le chemin de conversion est la manière dont une marque envisage de mettre en œuvre cette stratégie. Il relie plusieurs activités tactiques (par exemple, les annonces de recherche et le marketing de contenu). Il peut être défini comme une description des étapes qu’une entreprise souhaite que les consommateurs suivent pour atteindre un objectif souhaité. Dans le vocabulaire du marketing numérique, une conversion se produit lorsqu’un consommateur atteint l’objectif que vous souhaitiez qu’il atteigne. La nature de cet objectif peut varier considérablement : il peut s’agir de visiter une page, de cliquer sur un lien, de vous envoyer son adresse électronique, d’acheter un produit, de passer plus d’un certain temps sur l’une de vos pages, de consulter un certain nombre de pages au cours d’une session, d’utiliser une fonctionnalité clé – la liste est longue. Pour créer un chemin de conversion, les entreprises planifient une série d’étapes que les consommateurs doivent franchir pour atteindre l’objectif fixé. Le chemin de conversion le plus court généralement présenté dans le marketing numérique va de la publicité au contenu et à la page de renvoi.
La planification des étapes que les consommateurs vont suivre pour atteindre ce que vous voulez qu’ils atteignent est essentielle pour créer des campagnes de marketing numérique. Nous ne nous contentons pas de créer du contenu et des publicités dans l’espoir que les consommateurs visiteront notre site web ou cliqueront sur nos annonces, sans avoir la moindre idée de ce qui se passera ensuite. Au contraire, les campagnes les mieux conçues répondent toujours à la question « Que se passe-t-il ensuite ? Par exemple, si vous créez une publicité pour qu’elle apparaisse en haut d’une page de résultats, que se passe-t-il ensuite ? Qu’attendez-vous des internautes ? Où les conduisez-vous ? Que doivent-ils faire une fois qu’ils sont sur cette page ? Pourquoi ? C’est en répondant à ces questions que vous pourrez créer des campagnes à fort taux de conversion, car vous aurez une idée claire de l’objectif que les consommateurs doivent atteindre, et vous pourrez donc créer des pages et des annonces qui les conduiront à atteindre ces objectifs.
Selon les personnes interrogées, il faut entre 5 et 13 points de contact (ou interactions avec votre marque) pour générer un prospect qualifié et prêt à vendre (Salesforce 2015 ; Online Marketing Institute 2013). Nous reviendrons sur la notion de prospect qualifié (c’est-à-dire un prospect que vous pensez pouvoir devenir votre client) et de prospect prêt à vendre (c’est-à-dire un prospect qui en est au stade de l’achat) plus tard au cours du semestre. Pour ce chapitre, ce qu’il est important de comprendre, c’est que, sans planifier à l’avance ces 5 à 13 points de contact, il sera très difficile de générer des ventes. La tâche d’un spécialiste du marketing numérique consiste donc à comprendre comment amener les gens à atteindre une série d’objectifs plus petits, comme visiter un article de blog, passer 3 minutes à lire l’article, donner une adresse électronique à l’entreprise, ouvrir le premier courriel (et ainsi de suite), ce qui les amènera à franchir certaines étapes vers l’achat. Dans le cas contraire, l’entreprise se retrouvera dans le noir, sans stratégie claire quant à la manière de réaliser des ventes, hormis la mise en ligne d’annonces et la création de contenu.
Pour votre projet à terme, votre objectif est de créer un chemin de conversion clair composé de trois activités de marketing entrant et de trois activités de marketing sortant. Ces activités peuvent faire partie du même chemin ou de chemins différents, mais vous devez prévoir un ensemble de tactiques et d’activités de marketing associées qui sont clairement liées à la manière dont les gens « marchent » sur le chemin que vous avez créé pour eux. Idéalement, votre parcours devrait indiquer ce que vous faites (c’est-à-dire votre tactique) et ce que vous attendez des consommateurs (c’est-à-dire un objectif).